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隨著2010年一季度汽車銷售市場呈現(xiàn)的特殊變化，以及宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性因素正在顯現(xiàn)，北京的汽車市場將重新迎來更為激烈的競爭,。在汽車銷售以缺貨,、排隊,、加價銷售為主要銷售特點的情況下，汽車市場促銷輿論、優(yōu)惠范圍、優(yōu)惠幅度不斷加大的跡象下,，很快將進(jìn)入汽車銷售二季度。而愈演愈烈的競爭導(dǎo)致汽車銷售商及制造商紛紛開始把關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移向消費者,，為了進(jìn)一步了解北京地區(qū)消費者的購買行為和消費心理,，以及未來有購車意向的消費者對當(dāng)前轎車市場的主要看法，北京著名學(xué)院有針對性的進(jìn)行了北京地區(qū)汽車消費行為調(diào)查,。

    此次調(diào)查在京城大型汽車市場現(xiàn)場實施,，合格被訪對象為年齡在18歲以上，未來3個月內(nèi)計劃買車的消費者,。調(diào)查采用市場現(xiàn)場電腦問卷的形式，合格被訪對象在現(xiàn)場調(diào)查人員指導(dǎo)下,，通過電腦直接完成問卷,，共收集有效樣本1130份。所有被調(diào)查者中,，家中有車的消費者占多數(shù),，比例為60.6%，調(diào)查的主要結(jié)論如下：

    1,、網(wǎng)絡(luò)成為消費者購車前獲取相關(guān)信息的主要渠道

    調(diào)查表明,，消費者購車前都會通過各種渠道獲取相關(guān)信息，列如：網(wǎng)上車市等網(wǎng)站,，所有被調(diào)查者中有80.2%的人通過兩種以上的渠道獲取相關(guān)信息,，平均每個人獲取信息的渠道數(shù)為2.63個。在消費者獲取相關(guān)信息的各種途徑中,，網(wǎng)絡(luò)已成為消費者購車前獲取相關(guān)信息的重要途徑,，有近一半的被調(diào)查者會通過專業(yè)汽車網(wǎng)站收集相關(guān)信息,，有40%的消費者會通過門戶網(wǎng)站的論壇收集信息。此外,，車展和親戚朋友介紹也是消費者獲取相關(guān)信息的主要途徑,，分別有33.4%和30.9%的被調(diào)查者購車前會通過二者獲取相關(guān)信息。

    不同人口特征的消費者獲取信息的渠道也存在差異,。從性別來看,，相對于男性消費者，女性消費者購車前會更多的從親戚朋友處獲取相關(guān)信息,，女性消費者選擇親戚朋友的比例要高出男性消費者15.6個百分點,，而男性消費者購車前從雜志廣告和廣播電臺獲取相關(guān)信息的比例要高于女性消費者。從年齡和學(xué)歷來看,，消費者從專業(yè)汽車網(wǎng)站獲取信息的比例與年齡成反比,，與學(xué)歷成正比。30歲以下的消費者中,，有一半以上會選擇專業(yè)的汽車網(wǎng)站,，而50歲以下的消費者該比例只有30.5%。研究生學(xué)歷消費者選擇專業(yè)汽車網(wǎng)站的比例高達(dá)61.8%,，而初中及以下學(xué)歷的消費者該比例只有22.6%,。

    2、消費者購車決策時普遍關(guān)注性能和價格

    消費者購車時關(guān)注要素前四位分別是汽車性能,、價格,、品味和外觀，其中有72.2%的消費者認(rèn)為汽車性能是他們購車過程中起決定性作用的因素,，價格,、品牌和外觀的比例分別是53.2%、41.9%和40.4%,。其中在汽車性能方面,，消費者比較關(guān)注的是汽車經(jīng)濟(jì)性、動力性和駕駛操控性,。提及率分別是42.5%,、40.3%和36.5%。

    不同人口特征的消費者購車時關(guān)注要素也存在差異,，從性別來看,，男性消費者更關(guān)注汽車性能和品牌，女性消費者則更注重價格和外觀,，而在性能方面,，男性消費者更注重動力性和駕駛操控性，女性消費者更注重經(jīng)濟(jì)性和耐用性,。從年齡來看,，隨著年齡的增長,，消費者對駕駛舒適性的關(guān)注程度下降，而對競技性的關(guān)注程度提高,。

    家里已經(jīng)有車的消費者購車時關(guān)注要素也不同于無車的消費者,。有車的消費者購車時更關(guān)注性能，而沒車的消費者對價格比較敏感,。在汽車性能的具體內(nèi)容方面,，家中有車的消費者更注重動力性，而家中沒車的消費者更關(guān)注競技性,。在具體的汽車配置方面,，重購車人群更加關(guān)注一些有用的細(xì)節(jié)配置，比如汽車后視鏡是否帶電動加熱,、車內(nèi)后視鏡是否防眩光,，多功能方向盤、主動和被動安全裝置等,。

    3,、汽車廠家最信賴上海大眾和一汽大眾，自主品牌廠家一汽轎車和奇瑞汽車最具潛力

    在問及消費者信賴的3家汽車廠家時,，提及率前五位的廠家分別是上海大眾,、一汽大眾、廣州本田,、上海通用和北京現(xiàn)代,。上海大眾和一汽大眾作為國內(nèi)最早的合資廠家，在消費者中有很高的聲譽(yù),，其提及率分別是44.8%和43.7%,，廣州本田和上海通用憑借其系列車型的熱銷，在消費者中也有較高的聲譽(yù),，提及率分別是26.4%和17.2%,。

    在自主品牌廠家方面，消費者認(rèn)為最具潛力的自主品牌企業(yè)提及率前五位的廠家：一汽轎車,、奇瑞汽車,、上海汽車,、吉利汽車和天津一汽,。一汽轎車作為國內(nèi)最早的汽車企業(yè)之一，消費者對其發(fā)展?jié)摿ζ毡榭春�,，提及率�?7.8%,，奇瑞是國內(nèi)汽車市場的后起之秀，憑借其系列車型在市場上的出色表現(xiàn)贏得了消費者的信賴,，提及率為31.9%,。值得一提的是,，最具潛力的自主品牌廠家一汽轎車、奇瑞汽車在最信賴廠家中排名分別列為12位和13位,，自主品牌汽車生產(chǎn)廠家與合資汽車廠家競爭中,，還有很長的路要走。

    4,、轎車平均使用7.4年,，行駛20.2萬公里更換新車

    在期望的轎車使用時間和里程方面，消費者期望使用年限的均值為7.4年,，期望駕駛里程為20.2萬公里,，也就是說對大多數(shù)消費者而言，在新車購買7年左右,，或者行駛20萬公里左右將考慮換購新車,。因此，在消費者購車6年左右時是汽車廠商進(jìn)行關(guān)系營銷的一個契機(jī),，汽車企業(yè)平時應(yīng)做好客戶關(guān)系管理,，動態(tài)關(guān)注用戶的狀態(tài)，在用戶車輛使用的第6年開始,，寄送新產(chǎn)品介紹,，或者在用戶到4S店保養(yǎng)的時候，提供相關(guān)產(chǎn)品信息和二手車置換優(yōu)惠信息等,，盡量促使消費者換購新車時繼續(xù)選擇本品牌的轎車,。

    做好客戶關(guān)系管理還需要關(guān)注不同類型用戶的差異，調(diào)查表明,，家中是否有車,、購買不同價位和不同收入消費者的期望使用年限和駕駛里程也存在差異。家中有車的消費者期望使用年限和期望駕駛里程均明顯低于家中沒車的消費者,，家里有車的消費者期望使用年限均值為7.0年,，期望駕駛里程值為19.5萬公里。

    5,、車型競爭激烈,，中等排量比較受歡迎

    從消費者購車意向來看，不同車型之間的競爭比較激烈,，在消費者備選的車型中,，總共提及了201種車型，平均每人的備選車型數(shù)為1.7個,，而在消費者首選車型中總共提及了166個車型,，消費者選擇比較分散，說明北京汽車市場競爭非常激烈。從消費者預(yù)購汽車加未來看,，購車價位預(yù)算在10-18萬的消費者,，其備選車型數(shù)最多，為1.81個,，說明價格檔次在10-18萬的市場競爭最為激烈,。

    從消費者夠車排量選擇來看，消費者選擇1.6升排量及以下的比例最高,，占40%,。相對而言，選擇小排量轎車的比例相對較低,，選擇1.1升以下排量的比例僅占3%,，可能的原因是被調(diào)查人群中，有60.6%的消費者是重購車,，所以排量偏好大,。此外，隨著汽車價格的下調(diào),，消費者的相對購買能力也在提升,。

    6、不同消費者對轎車的配置偏好不同

    調(diào)查共了解了消費者對21項主要轎車配置的偏好,，從消費者對各項配置的偏好來看,，總體而言，對ABS,、側(cè)面安全氣囊,、主動被動安全配置、加熱除霧外后視鏡,、防炫目內(nèi)后視鏡,、電動天窗和倒車?yán)走_(dá)的必需程度比較高。

    從性別來看,，女性消費者對車載MP3,、倒車?yán)走_(dá)、前防撞雷達(dá),、加熱除霧外后視鏡,、電動座椅調(diào)節(jié)、多功能方向盤,、多方向可調(diào)方向盤,、帶雨量傳感器的雨刷、全自動空調(diào),、GPS導(dǎo)航和側(cè)面安全氣囊等11項配置的偏好均高于男性消費者,。而男性消費者僅在ABS和OBD車載診斷系統(tǒng)這些技術(shù)型配置方面的偏好高于女性消費者。

    不同年齡的配置偏好也有差別,，30歲以下的消費者對 ABS,、車載MP3、電動天窗和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好,；30-39歲消費者對真皮座椅,、電動天窗和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好；40-49歲消費者對多碟CD,、倒車?yán)走_(dá),、加熱除霧外后視鏡、防炫目內(nèi)后視鏡,、多功能方向盤,、多方向可調(diào)節(jié)方向盤、全自動空調(diào)和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好,；50歲以上消費者對加熱除霧外后視鏡,、OBD車載診斷系統(tǒng)有明顯偏好。從消費者收入和預(yù)購車價位來看,，收入水平越高的消費者對汽車主要配置的關(guān)注程度就越高,，預(yù)購價位越高，對各項配置的偏好越明顯,。

    7,、不同價位轎車的配置偏好存在差異

    總體而言，預(yù)購價位越高,，對各項配置的偏好越明顯,。
 
    預(yù)購價位在8-12萬的消費者對各項配置的偏好都較低，但對車載MP3表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好,。

    預(yù)購價位在12-18萬的消費者對車載MP3,、倒車?yán)走_(dá)、前防撞雷達(dá),、后視鏡電動可折疊,、電動天窗、多功能方向盤,、帶雨量傳感器的雨刷和后排中央扶手通過式載物功能有明顯偏好,。

    預(yù)購價在18-25萬的消費者ABS、DVD,、加熱除霧外后視鏡,、防炫目內(nèi)后視鏡、真皮座椅,、電動座椅調(diào)節(jié),、電動天窗、多方向可調(diào)方向盤、全自動空調(diào),、OBD車載診斷系統(tǒng)和GPS導(dǎo)航有明顯偏好,。

    預(yù)購價在25萬以上的消費者除車載MP3和GPS之外，對各項配置均有明顯偏好,。

    總之,，激烈的汽車市場競爭，極大的推動了汽車技術(shù),、配置,、性能、動力,、質(zhì)量,、安全、油耗等方面的較大改進(jìn)和提升,，同時消費者越來越成熟,，對時尚化、個性化要求越來越明顯,。汽車制造商將面臨最大的汽車市場,，最大的汽車消費，最大的汽車購買人群的復(fù)雜的,、多樣化的市場需求,。